#6 - Como inserir a Força de Vendas no CRM da sua empresa

Olá, ouvintes do Debate no Café! Neste episódio, Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi recebem uma convidada especial para um papo super relevante sobre o universo de CRM e marketing digital.

Thiago Pierozzi abriu a conversa introduzindo o desafio que as empresas enfrentam hoje: a jornada do cliente é cheia de pontos de contato – mídias sociais, anúncios, e-mail marketing, a loja física. É muita informação para controlar! E como lidar, por exemplo, com aquele cliente que começa online e termina a compra na loja física? Quem fica com a meta dessa venda? É aí que entram as ferramentas de CRM, Marketing Cloud e Marketing Automation para ajudar a organizar dados e orquestrar esse diálogo com o cliente. Mas, como Márcio Oliveira destacou, isso tudo só funciona se houver uma cultura de marketing de relacionamento associada.

Para desmistificar tudo isso, o Debate no Café teve o prazer de receber Grazielle Sbardelloto. Ela é uma referência na área, com mais de 14 anos de experiência em CRM e marketing digital, pós-graduada pela Universidade da Califórnia e, além de sócia, é vice-presidente de Marketing Cloud na PMWeb, uma empresa de serviços e tecnologia do grupo WPP.

Thiago Pierozzi expressou a satisfação de ver alguém tão jovem e com tanto destaque em uma agência grande e reconhecida. Ele e Márcio Oliveira pediram para a Grazi compartilhar um pouco da sua trajetória. Ela contou que, na verdade, nunca pensou em trabalhar com tecnologia; a formação original foi em relações públicas, pensando em trabalhar com eventos. O contato inicial com CRM veio de forma inesperada, pela concessionária de veículos da família, quando as montadoras começaram a pedir que as concessionárias criassem suas estruturas de relacionamento com o cliente. Essa necessidade, em um tempo onde CRM não era amplamente ensinado em faculdades, despertou o interesse de Graziele, que se apaixonou pela área e buscou muito conhecimento através de estudo e benchmarking em outras empresas. Depois de passagens por outras concessionárias e agências, ela foi para a Califórnia fazer uma pós-graduação em administração e marketing. Ao voltar, entrou na PMWeb, que já tinha quase 25 anos de mercado na época e, como ela disse, trabalhava com CRM de verdade.

Um ponto que chamou a atenção de Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi foi a experiência atual de Grazielle, trabalhando remotamente da Europa, no que eles chamaram de "nomadismo digital". Graziele explicou que para dar certo, sua principal regra foi manter o horário de trabalho do Brasil para não perder a conexão com a equipe e clientes. Essa flexibilidade permite aproveitar as manhãs para atividades pessoais, como ir a museus ou à praia, criando um bom balanço entre vida pessoal e profissional. Márcio Oliveira comentou que tem visto vários casos de pessoas aproveitando a pandemia para isso, quebrando paradigmas de trabalho à distância. Graziele ressaltou que o principal para quem pensa em seguir esse caminho é o comprometimento com os horários e as entregas.

Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi também quiseram abordar um tema que já foi pauta no Debate no Café: a presença de mulheres em tecnologia e, no caso de Graziele, em cargos de liderança. Thiago Pierozzi mencionou o primeiro episódio do podcast, que falou sobre diversidade e inclusão, e reconheceu as dificuldades em romper alguns estereótipos. Graziele compartilhou sua perspectiva, destacando a importância da educação desde a infância, para que as meninas se vejam capazes de fazer as mesmas coisas que os meninos. Ela citou exemplos importantes em sua vida, como sua mãe, que sempre foi um modelo de profissional e mãe, equilibrando muito bem as duas coisas.

Falando da PMWeb, ela expressou grande orgulho pela cultura da empresa. Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi concordaram que a capacidade deve ser o mais relevante, mas Grazielle pontuou que em muitas empresas isso não acontece, e é preciso que haja "sponsors" dispostos a dar espaço, algo que ela sentiu que aconteceu com ela na PMWeb.

Passando para a parte mais técnica, Thiago Pierozzi pediu para Grazielle explicar o que é Marketing Cloud e Marketing Automation. Graziele esclareceu que Marketing Cloud é um conjunto de tecnologias de marketing na nuvem, que inclui ferramentas para automação de marketing, CRO (Conversion Rate Optimization), e outras. Na PMWeb, eles trabalham com grandes plataformas como Oracle e Salesforce. O trabalho começa com o recebimento e tratamento seguro de dados de clientes. A partir daí, a automação de marketing permite criar "relacionamentos únicos em escala", personalizando a comunicação para milhões de clientes. Isso é feito usando dados de transação, navegação no site e até Inteligência Artificial e machine learning para recomendações. A comunicação não se limita a e-mail ou SMS; os dados também podem ser usados para personalizar a experiência no site e fazer testes que otimizem a conversão. O objetivo final é orquestrar a comunicação ao longo de toda a jornada do cliente.

Chegando ao ponto central do episódio, Márcio Oliveira questionou como inserir o vendedor em uma boa estratégia de CRM, especialmente porque em muitos negócios ele é o principal canal de comunicação com o cliente. Grazielle foi enfática: CRM é, antes de tudo, cultura. Não adianta ter a melhor tecnologia se as pessoas não entendem o valor de coletar dados. O primeiro passo fundamental é identificar o cliente. Ela lembrou que o varejo físico ainda é a maior parte das vendas, e muitas vezes a importância do vendedor não é totalmente reconhecida. É essencial instruir o vendedor e criar a cultura para que ele entenda seu papel desde a identificação até o input de informações.

Grazielle explicou que o vendedor também precisa ser alimentado com dados para ver o valor do seu trabalho. Foi por isso que a PMWeb criou o OTTO. Como ela descreveu, o OTTO é um aplicativo que coloca dados na mão do vendedor. Ele permite que o vendedor se comunique de forma personalizada com os clientes, usando templates do marketing, mas com um toque humano. A base de clientes é distribuída de forma inteligente, direcionando o vendedor para clientes no momento certo da jornada. Assim, o vendedor se torna um canal e protagonista nessa relação. Márcio Oliveira concordou, reforçando que a cultura de relacionamento deve começar no RH, na contratação, para que todos entendam que fazem relacionamento. Ele lembrou, e Graziele complementou, que no passado, os bons vendedores usavam cadernetas como seu CRM pessoal – um registro que hoje é facilitado por aplicativos como o OTTO.

Thiago Pierozzi perguntou sobre a facilidade de o vendedor imputar esses dados no sistema. Grazielle respondeu que depende da arquitetura definida no início do projeto, podendo ser via sistema de gestão (RP) com integração, ou diretamente no OTTO. Ela frisou a importância da organização e padronização dos dados. Sobre a granularidade das informações, como registrar que um cliente "não gosta de amarelo", Graziele disse que é possível registrar observações qualitativas, mas que a análise das "pegadas do cliente" – histórico de compras, navegação no site – costuma ser mais rica e valiosa. Ela e Márcio Oliveira comentaram sobre a dificuldade de mensurar tudo, especialmente dados de redes sociais, comparando com a maior facilidade nos canais proprietários. Mesmo assim, tecnologias permitem cruzar dados para identificar padrões, como alguém que viu um anúncio no Facebook e comprou na loja física. Márcio Oliveira acrescentou um ponto importante: é preciso analisar o que o dado não diz, ir além da superfície para entender o contexto.

Thiago Pierozzi então pediu um guia prático para empresas que querem traçar uma estratégia incluindo o vendedor. Grazielle listou passos essenciais:

1. Identificar o cliente: Começar a coletar dados básicos como nome, e-mail e telefone.

2. Utilizar tecnologia: Ter alguma ferramenta que organize dados, permita campanhas automáticas e comunicação em escala.

3. Não esperar pela perfeição: Começar com o que é possível, mesmo que não seja tudo automático ou com todas as segmentações complexas. O "ótimo é inimigo do bom".

4. Definir e medir KPIs: Saber quais métricas são importantes para o negócio e medir o retorno e o impacto no relacionamento.

5. Comunicar-se com o vendedor: Ele é fundamental e precisa receber feedback da mensuração e ser incluído na comunicação.

Sobre a atribuição de vendas omni-channel, Grazielle explicou um método eficaz: usar o código do vendedor físico no ambiente online, oferecendo um desconto associado a ele, por exemplo. Isso permite que a venda seja atribuída corretamente.

Se aproximando do final, Márcio Oliveira comentou sobre o crescimento do mercado de CRM e MarTech. Graziele confirmou que a PMWeb, mesmo com 25 anos, tem crescido significativamente e está com muitas vagas abertas, incentivando os ouvintes a se candidatarem. Ela e Thiago Pierozzi destacaram que não é preciso ser da área de tecnologia, mas sim gostar do tema e, principalmente, gostar de trabalhar com pessoas, pois CRM é sobre relacionamento.

Não perca este episódio! Assista ou ouça e compartilhe! E até o próximo Debate no Café!