#9 - Experiência do cliente e o consumidor do Futuro

O episódio #9 do Debate no Café mergulhou no fascinante tema do futuro da experiência do consumidor, discutindo a jornada, dados e métricas essenciais para um Customer Experience (CX) bem-sucedido. Os anfitriões, Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi, receberam dois convidados de peso: Andréa Naccarati de Mello, consultora, escritora, professora, apaixonada por marketing e cliente, CEO da Robecca Assessoria e Consultoria, e co-autora do livro "Experiências que Deixam Marcas Volume 2", e Felipe Mendes, executivo com 28 anos de experiência próximo de consumidores, varejos e categorias, General Manager Latin America da GfK e também co-autor do mesmo livro.

Andréa compartilhou sua jornada, mencionando a criação de sua consultoria, Robecca, após mais de 30 anos como executiva de multinacionais. Sua paixão por cliente e experiência do cliente a motivou a escrever, mas, por ser um tema tão amplo, ela convidou amigos para co-escrever, resultando nos volumes 1 e 2 de "Experiências que Deixam Marcas". Ela destacou que o livro busca proporcionar uma experiência de leitura diferenciada, com muitos gráficos e imagens, sendo bem colorido, o que o torna mais atrativo que livros tradicionais. O Volume 1 foi propositalmente mais conceitual, servindo como uma "sementinha" da experiência do cliente em empresas e profissionais que desconhecem sua amplitude e complexidade. Já o Volume 2 tem uma abordagem mais prática, focando em como as empresas podem sair do conceitual para a vivência do CX.

Felipe contou como o convite para co-escrever surgiu e como ele abordou a reflexão sobre o futuro da experiência do consumidor. Ele não quis usar uma "bola de cristal", mas sim observar as relações no dia a dia, conversar com pessoas de diferentes perspectivas e ler sobre o tema. Em seu capítulo, ele abordou várias frentes que moldarão o futuro do CX. Entre elas, destacam-se:

• A relação com o trabalho: com um novo contrato e a ideia de profissional empreendedor.

• Finanças: a nova forma de pensar dinheiro, investindo em empresas reais.

• ESG: com grande foco no aspecto social como transformador da experiência.

• Virtualização de tudo: serviços como sites de recomendação.

• Marketplaces e Super Apps: facilitando a vida do consumidor e ajudando a criar uma ideia clara da "persona" por trás da compra.

• Simplificação: destacada por Thiago Pierozzi como um não-luxo.

• O balanço entre tecnologia e humanização: usando a tecnologia para explorar e simplificar versus pasteurizar a experiência.

Thiago Pierozzi questionou como as empresas podem se preparar para o futuro do CX, especialmente em relação ao uso da tecnologia e a importância do equilíbrio para não distanciar o cliente. Ele ressaltou que, por trás de cada pessoa, há uma pessoa, e a tecnologia deve ajudar a customizar ofertas e entender o cliente. Márcio Oliveira também comentou sobre o desafio de equilibrar o uso da tecnologia, que pode ser impulsionado pela redução de custos, com a manutenção da relação humana.

Andréa enfatizou que as empresas não devem ir "com muita sede ao pote" na automatização. É crucial entender os segmentos de clientes que atendem, pois nem todos reagem da mesma forma à tecnologia. Ela destacou que ouvir o cliente e entender suas dores é fundamental, algo que muitas grandes empresas ainda não fazem. É preciso dar uma opção para o cliente se expressar, e a opção humana ainda é essencial.

Felipe complementou, explicando os desafios da implementação de tecnologias como chatbots, que exigem muito trabalho na preparação e organização das respostas. Ele citou o exemplo do desenvolvimento da Cortana, que envolveu escritores para dar personalidade à assistente virtual. Ele usou a história do enxadrista Garry Kasparov jogando contra o computador Deep Blue para ilustrar que a inteligência artificial deve aumentar a inteligência humana, não substituí-la. Medir tudo é mais fácil hoje, mas o grande problema reside nos KPIs (Indicadores-Chave de Performance) e na dissociação entre o que o cliente valoriza e como o executivo é recompensado, o que ele chamou de "sistema de recompensa".

Márcio Oliveira levantou a questão se Customer Experience é um mindset que permeia toda a empresa, do pré-venda ao pós-venda, e como as empresas no Brasil estão preparadas para isso. Andréa e Felipe concordaram plenamente que Customer Experience (CX) é, de fato, um mindset. Andréa Naccarati de Mello afirmou que só o presidente (CEO) consegue implantar uma cultura voltada para o cliente, pois é preciso o comprometimento das lideranças. A questão dos "silos" dentro das organizações compromete demais o CX, pois a experiência do cliente é a empresa inteira, exigindo trabalho colaborativo. Ter uma pessoa responsável por CX sem grande suporte ou recursos não adianta. Felipe Mendes ressaltou que CX "é coisa de Presidente", pois afeta todas as áreas e a relação com o cliente é vital.

Sobre o tempo necessário para ver resultados em CX, Andréa comentou que não é algo rápido, levando de 2 a 3 anos para "arrumar a casa", e é um processo contínuo, pois as expectativas mudam e novas tecnologias surgem. Felipe concordou que o processo de CX "nunca termina", pois novas expectativas são geradas constantemente, comparando a experiência de transporte que mudou com a chegada de novos serviços como apps de transporte. É preciso ter uma "certa paranoia constante" aliada a essa orientação.

Discutindo a importância de ouvir o cliente, Andréa compartilhou um caso pessoal de dificuldade em resolver um problema com uma grande empresa, onde só conseguia interagir com respostas automáticas e não tinha uma opção humana, o que a deixou extremamente irritada. Ela e Felipe destacaram como é problemático quando as empresas criam problemas para os clientes e dificultam a resolução.

A conversa também abordou exemplos notáveis de foco no cliente, como Luiza Helena do Magazine Luiza, que ainda hoje tem a área de atendimento ao cliente reportando diretamente a ela. Andréa mencionou que isso é um diferencial, pois demonstra que a empresa está voltada e preocupada em olhar as dores do cliente. Felipe Mendes relembrou casos como o de Rolim Amaro da TAM, que recepcionava passageiros no portão de embarque, mostrando que são os pequenos detalhes que marcam a experiência.

Desmistificar o CX, mostrando que não é algo apenas para grandes empresas e que se trata de olhar para a empresa como um todo, identificar problemas e oportunidades, é fundamental, segundo Andréa. Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi trouxeram a analogia dos "pontos de combustão" da Disney: se um risco não é mitigado, ele pode explodir, não apenas para a empresa, mas nas redes sociais.

A conversa também abordou o uso da tecnologia, como o CRM (Customer Relationship Management), que Andréa destacou ser fundamental para gerenciar o relacionamento com clientes e garantir personalização e customização, algo que os clientes esperam hoje. Muitas empresas ainda tratam clientes em planilhas, achando que CRM é caro, mas existem ferramentas acessíveis. O tratamento adequado de dados e a integração de canais através do CRM permitem oferecer algo que faça sentido para o cliente. Ela também citou as mídias sociais como grandes oportunidades e riscos, criticando empresas que não interagem com os clientes nessas plataformas.

Felipe usou a transformação na experiência de compra online como exemplo de como o tempo se tornou um fator crucial. A "briga" inicial era pela entrega gratuita, mas hoje é pela velocidade (horas, minutos), buscando replicar o prazer de ter o produto na hora que a loja física oferece. Essa evolução logística foi um fator que ele não previu totalmente e que contribuiu para o crescimento do e-commerce.

Andréa trouxe um ponto que é frequentemente esquecido em CX: a acessibilidade. Ela ressaltou que apenas 1% dos sites no Brasil são acessíveis, mostrando um vasto potencial de inclusão e negócio. Criar acessibilidade é uma jornada de aprendizado que exige empatia, mas traz resultados tanto pessoais, incluindo pessoas, quanto para os negócios, acessando clientes em potencial.

Felipe encerrou com um convite à sinceridade e realismo por parte dos executivos sobre os problemas de CX. Ele observou que muitas vezes, mesmo perdendo participação de mercado, os gestores criam narrativas para se enganar ou proteger seus empregos. Ele defendeu que, se um problema não pode ser resolvido (por custo, tamanho), é preciso admitir, gerenciar o risco e garantir que outros problemas não aconteçam. A "miopia" de saber que existe um problema mas fingir que não é um grande pecado.

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