Customer Experience

Quais são as tendências do setor? Quais são as competências que o profissional deve ter para trabalhar na área? Como realizar a escalabilidade de uma ótima experiência? Por que usar Customer Experience na minha empresa?

Nosso convidado de hoje é o Anderson Lopes e vamos conversar com ele sobre Customer Experience (CX).

O Anderson é casado com a Tássia, pai coruja da Alice e do Tito. É são-paulino de coração e ciclista nas horas vagas. Formado em administração de empresas e pós-graduado em controladoria. Se apaixonou e trabalha há mais de 10 anos para transformar a experiência dos clientes. Atualmente é gerente sênior de CX na 99 (empresa de transporte por aplicativo) e tem também passagens por empresas como Vivo, Nextel e Claro. Além disso, também gosta muito de um bom café!

Anderson, seja bem-vindo.

Anderson: Obrigado, Thiago. Obrigado, Márcio.

Já estou aqui com meu café para gente brindar. Obrigado pelo convite, é um prazer falar com vocês e compartilhar um pouco sobre minha experiência e falar um pouco sobre esse assunto que está tão em alta ultimamente.

Márcio: Vamos começar então falando o que é Customer Experience (CX)?

Anderson: Customer Experience ou a Experiência do Consumidor vai tentar metrificar todas as interações, metrificar a satisfação, metrificar as experiências do consumidor em todos os momentos que o consumidor interagir com a empresa. Conceitualmente é bastante simples, mas tem uma grande profundidade nesta relação empresa-cliente.

Márcio: Eu costumo falar que a empresa se relaciona com um consumidor só pelo fato dela existir. E quando a empresa quer construir um relacionamento de verdade, um relacionamento sustentável, duradouro, com todos os seus clientes, ela precisa primeiro reconhecer qual é o seu propósito; pois isso definirá qual a experiência que o cliente vai ter com essa empresa. Na prática, todos sabemos que isso não é fácil.

Anderson, e onde estão os principais impeditivos para as empresas olharem para a Experiência do Cliente como um tema estratégico e não um assunto da área de Atendimento ao Cliente?

Anderson: É um bom ponto. Talvez este seja o ponto inicial para a gente começar toda a conversa aqui.

Eu vejo 3 questões principais do porquê isso muitas vezes não acontece. A primeira questão é a visão imediatista que as empresas têm sobre experiência, sobre relacionamento com o cliente. A empresa foca na venda do produto ou serviço em si e não na Experiência. Acabou a venda, os números estão ótimos então acabou! É uma visão imediatista a respeito do cliente, e de quem que é esse cliente. A segunda questão é a falta de clareza da missão dessa empresa e de reconhecimento do que ela representa no ecossistema. Essa empresa não está sozinha, ela tem muitos concorrentes, ela tem uma abrangência e atuação muito grande. Costumamos dizer na 99 que nossos concorrentes estão a um download de distância. Então, a primeira coisa a se fazer é reconhecer como essa empresa se encontra nesse ecossistema? Qual é o propósito dessa empresa? Como ela quer se sustentar? Como ela pode ter relevância no mercado dela? E a terceira questão é a visão equivocada do que é a Experiência do Cliente, associando a experiência do cliente à área de Atendimento ao Cliente. Experiência do Cliente não é a área de Atendimento ao Cliente. Não se trata de dar brinde depois que alguém foi atendido. Experiência do Cliente tem um conceito muito mais amplo.

Então, na vida prática, os principais problemas que as empresas enfrentam são: (i) visão imediatista (ii) falta de clareza do porquê ela existe e (iii) visão equivocada do que é CX.

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Thiago: Eu fico sempre imaginando que a experiência do consumidor começa antes mesmo dele ser consumidor de uma empresa e vai acabar com aquele consumidor sendo um defensor da nossa marca. Na sua visão, quando começa a Customer Experience? E quando termina a Customer Experience?

Anderson: Com certeza a experiência começa antes do relacionamento direto do cliente com a empresa.

Começa com recomendações: a indicação de um amigo, por exemplo.

Passa por consulta de reputação: se você acessa o “Reclame Aqui” para ver a reputação da empresa você já está começando a sua experiência com aquela empresa, ou seja, já existe Customer Experience. Cuidar da reputação da sua marca é importante tanto para seus clientes atuais quanto para clientes potenciais. O Reclame Aqui hoje é um site de consulta de reputação, os clientes vão lá mais para consultar a reputação do que para postar uma reclamação.

Depois passa por momentos de prospecção: se uma empresa é muito insistente a ponto de ser chata na abordagem ao consumidor também gera uma Experiência (ruim nesse caso).

E vai além de ser cliente dessa empresa, chegando ao ponto de “Como eu saio dessa empresa?”. Eu quero ter a opção de um dia não querer mais me relacionar diretamente com essa empresa. Se essa empresa dificulta a saída do cliente, mantendo-o à força, ela acaba degradando a experiência do consumidor. Isso tudo se torna um looping infinito, e esse consumidor vai falar mal para alguém daquela empresa: “Olha tal empresa é fácil de entrar e difícil de sair” - e isso tudo está relacionado com Experiência do Consumidor.

Márcio: Esse é o ponto principal. Da mesma forma que o relacionamento existe só pelo fato de a empresa existir, a experiência do cliente nada mais é do que a utilização do Relacionamento na prática - e às vezes as experiências são ruins.

E podemos dizer que as empresas controlam cada vez menos os pontos de experiência: o Reclame Aqui é um lugar de consulta de reputação, o Google também é um lugar de consulta de reputação, as redes sociais também e assim por diante. A empresa então percebe que o mercado pode saber mais dela do que ela mesma.

Saindo da parte mais conceitual e entrando mais no tático: como a gente gerencia isso tudo? Não dá para gerenciar 100% da Experiência, mas como as empresas podem ter algum tipo de gerenciamento da Experiência do Cliente para que ela seja boa e não ruim?

Anderson: Esse é um ponto que geralmente os executivos querem abordar, mas ao mesmo tempo não querem abordar. É um assunto que parte de uma decisão estratégica. Tudo tem que começar de uma decisão estratégica e os executivos precisam definir que propósito daquela empresa, que a missão e visão daquela empresa, é priorizar a experiência do cliente. Se isso não acontece, não funciona!

Ou a empresa resolve priorizar a Experiência do Cliente ou sua área de Atendimento ao Cliente vai ser uma Central, pura e simplesmente, de Reclamações.

Isso precisa ser feito de verdade: colocando métricas tangíveis, disseminando a visão, engajando os colaboradores, construindo fluxos, construindo formas de acompanhar (formas fáceis e tangíveis de se acompanhar) e precisa estar claro para todas as áreas da empresa.

Já falamos aqui: a experiência do cliente não se dá na área de Atendimento, a experiência do cliente se dá em todas as áreas da empresa. Isso não é fácil e nem é rápido. Não se trata somente de distribuir brinde para o cliente que você maltratou. Não se trata de colocar no LinkedIn um artigo falando sobre CX e dizendo “olha como somos bacanas”. Não se trata de colocar colaboradores tatuados no Atendimento e fazer um open space com bexigas... não é isso. Trata-se de uma mudança de conceito e tem que começar com os executivos. É questão do executivo tomar a decisão e definir que a experiência do cliente é uma prioridade e é a razão de ser daquela companhia, somente assim é possível disseminar para as outras áreas. Não é e não tem como ser meramente pontual.

Também não acredito que seja algo espontâneo, acredito que tem que ser intencional. E isso tem que partir dos altos executivos da empresa. O grande benefício de uma ótima experiência é gerar fidelidade. Trazer um cliente novo custa 7 vezes mais caro do que manter um cliente atual. Não só gera fidelidade, mas aumenta o uso dos produtos e serviços e gera recomendação espontânea. E isso acontece desde a época que existia uma antiga farmácia na esquina, que tinha um bom farmacêutico, que fazia um bom atendimento e toda a vizinhança preferia comprar naquela farmácia porque a experiência de visitar aquela farmácia era boa -mesmo sem o nome Customer Experience e sem tanta tecnologia como temos hoje. A recomendação boca-a boca hoje acontece de forma muito espontânea, pulverizada e potencializada pelas redes sociais.

Márcio: Eu lembro daquelas frases de pacote de pãozinho de padaria: “Servir bem, para servir sempre”. Isso serve para todas as empresas e sempre serviu.

Você falou de propósito. Você também falou que tem que começar da diretoria. E como fica a Cultura? Como transformar a Cultura Organizacional para que ela passe a ter foco na Experiência.

Anderson: Eu acredito numa junção, uma dobradinha, entre Cultura Organizacional e Employee Experience (a Experiência do Colaborador). Para a empresa atingir a Experiência do Cliente, tem que ser de dentro para fora. Começa com os altos executivos enxergando valor em CX e passa por toda a empresa através dessa mudança cultural. Por exemplo, incluindo a visão do cliente no desenho de um produto, não somente para vender mais, mas para resolver uma necessidade do consumidor ou um problema como jornada de pagamento, funcionalidade, usabilidade, etc.

Essa cultura de se fazer tudo pensando na melhor experiência do cliente tem que ser disseminada dentro da empresa e isso passa, necessariamente, pelo tratamento que a empresa dá aos seus próprios colaboradores. Falar de Cultura Organizacional é também falar de experiência do próprio colaborador. Esse é o segredo e a melhor forma de se disseminar uma Cultura de Experiência do Cliente: de dentro para fora.

Thiago: Se todos os touchpoints de uma empresa com seu consumidor devem oferecer uma boa experiência (independente do momento do ciclo de vida do cliente), mas o colaborador responsável por esse touchpoint não estiver alinhado à Cultura de Experiência no Cliente, então a entrega acabará sendo ruim.

Falando de escalabilidade da ótima Experiência. Como fazer acontecer e quais são as dificuldades de uma grande empresa para escalar uma ótima experiência para milhões de clientes?

Anderson: É importante enxergar todos os pontos de relacionamento com o cliente como um processo. Como retroalimentar a empresa com informação? Como aprender com o cliente e retroalimentar a empresa com esse aprendizado? Para a melhoria de um produto, por exemplo: a primeira coisa é estar atento àquilo que o cliente está falando sobre o seu produto ou serviço. Ficar atento em todos os canais e não entender essa fala como uma ofensa a uma área específica ou setor da empresa, e então tentar entender o que fazer para melhorar esse produto ou serviço.

A jornada de pagamento, por exemplo, é uma jornada muito difícil para as empresas, principalmente quando você tem cobranças recorrentes. E se você não aprender com o seu cliente qual é a melhor forma para se fazer esse pagamento e quais são as grandes dores que ele tem para fazer esse pagamento, você desperdiçará aprendizado. Eu trabalhei numa empresa que não aceitava um determinado cartão de crédito (parece simples, não?!) e isso gerava uma má experiência ao cliente pois a maior parte dos clientes dela era usuário dessa bandeira de cartão. É importante entender qual é a dor naquele touchpoint, retroalimentar a companhia, priorizar e trabalhar para resolver essas dores.

Veja que são questões simples, mas o foco tem que ser sempre em como deixar o consumidor sempre satisfeito em cada um dos pontos de contato.

Thiago: O mais importante então é conhecer o seu cliente. Saber ler e entender suas dores para então conseguir escalar a ótima experiência.

Márcio: Importante lembrar também que existem dois tipos de experiências. A experiência prática, aquela que o cliente vivencia de fato a experiência com a empresa. E a percepção da experiência, quando a pessoa enxerga algo na marca, apesar de não ter vivenciado nenhuma experiência com ela. A segunda está ligada à reputação da marca, aquilo que a marca consegue transmitir, e neste caso pode-se dizer sim que há escalabilidade, apesar de ser mais difícil de se gerenciar.

Anderson: No livro “A Loja de Tudo”, o Jeff Bezos, fundador da Amazon, diz que a empresa deve focar no seu cliente, e não no seu concorrente. Focar na necessidade do seu cliente. Não naquilo que o seu concorrente está lançando, para que a empresa possa lançar igual. E foi observando a percepção dos clientes, quando ainda vendia somente livros, que a Amazon chegou ao que é hoje, com entregas super rápidas de qualquer coisa que você queira comprar dentro da Amazon. Tudo isso olhando para o que o cliente necessita – ou, às vezes, nem sabe que necessita - mas que é importante para transformar a Experiência dele. Ou seja, é preciso entender a necessidade do cliente, priorizar dentro da empresa e entregar essa ótima experiência em qualquer ponto de contato que você tenha com ele.

Márcio: Principalmente naquelas empresas focadas no próprio produto, seja indústria, seja prestação de serviço, mas que têm olhos somente para sí e não são conseguem identificar como rentabilizar aquele produto e muitas vezes a solução do negócio está em olhar para fora, não necessariamente para o produto. A Amazon continua mantendo a sua essência, mas vendendo de tudo porque o importante para ela foi a descoberta da dor que era a facilidade na experiência da entrega das compras online. Existem empresas que têm esse propósito muito claro e bem definido e outras totalmente focadas no próprio produto e que vêm o cliente como um mal necessário.

Anderson: É um exercício constante. Todo momento que você, profissional, olhar o seu produto, você tem que entender como vai melhorar a vida do seu cliente. E se perguntar: o que tem de ruim no meu produto que eu possa melhorar e, consequentemente, melhorar a vida do meu cliente? Qual é o processo que eu vou mexer para que a vida do meu cliente seja melhor? Isso tem muito a ver com Cultura. Quando todas as áreas, todos os processos, todas as iniciativas da empresa estão voltadas para a Experiência do Cliente - e nossos olhos estão treinados para olhar essa parte - aí sim eu acredito que a Cultura está enraizada dentro dessa organização.

Thiago: Existe alguma plataforma para você coletar, metrificar e armazenar os dados da experiência do cliente? Evitando assim perder esse conhecimento ao longo da vida do consumidor, da vida da empresa, da vida daquele produto?

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Anderson: Existem algumas formas de se fazer isso.

Existem pesquisas passivas, como por exemplo, o monitoramento de redes sociais para você acompanhar a saúde da sua marca (vide Reclame Aqui). Outra forma ainda passiva é fazer pesquisas no próprio Canal de Atendimento da sua empresa para saber a satisfação do seu cliente e identificar quais são os pontos da jornada que estão gerando mais dores, neste caso você pode usar pesquisas por email, por exemplo.

E existem pesquisas ativas, a mais conhecida é o NPS (Net Promoting Score) que entende a opinião do cliente com relação à satisfação com a marca e quais pontos da jornada geram mais dor. Outra pesquisa ativa é o CSAT (Customer Satisfaction Score) que tem mais a ver com a transação, com a interação direta que a empresa teve com o cliente.

Eu acredito numa combinação dessas duas formas de pesquisa para poder medir a saudabilidade da marca. Quão saudável está minha marca? Onde está meu cliente? O grande ponto é conhecer onde nosso cliente mais interage conosco. No caso da 99, por exemplo, temos um engajamento muito forte de motoristas, passageiros e entregadores em redes sociais, e indicação entre clientes, então a empresa tenta estar presidente em todos esses momentos.

Além disso existem ferramentas bem robustas e completas como Zendesk, SalesForce e Oracle, que ajudam a concentrar os dados e gerar relatórios que apoiam o processo de tomada de decisão.

Thiago: Gostaria de adicionar o índice CES (Customer Effort Score) que mede o esforço do cliente para atingir um objetivo com determinada empresa, ou seja, quanto o cliente tem de dificuldade, ou quantos touchpoints ele precisaria passar, para atingir um objetivo, como por exemplo, trocar o plano de celular ou realizar o pagamento de uma fatura em aberto.

Márcio: Eu sempre digo que o cliente tem que querer se relacionar com a empresa. Se ele não quer se relacionar, deixe-o ir embora e depois trabalhe para, eventualmente, fazê-lo voltar. Muitas vezes o cliente não quer ir embora, mas acaba deixando de usar o serviço ou o produto.

Veja o celular - que eu costumo chamar de concentrador de concorrentes – ali os consumidores podem baixar inúmeros aplicativos, inclusive de empresas concorrentes, e então a concorrência passa a ser pelo tempo do cliente, pela capacidade de memória do celular e pela facilidade de uso (UX) e, finalmente, em como o cliente usa o produto ou serviço daquela empresa? A experiência completa do cliente é importante.

Outro exemplo são as embalagens dos produtos. Nós aqui gostamos muito de café então vou citar um exemplo: existe uma marca de café que eu gosto muito de tomar, mas, infelizmente, minha experiência com a cápsula desse café na máquina é horrível e isso conta muito.

Outro exemplo são as roupas. Eu tive um cliente do setor de moda, na minha consultoria, e sempre tínhamos um diálogo muito interessante onde ele me perguntava:

- Qual é o ponto mais próximo de relacionamento que tenho com o meu cliente? É o SAC? Ou o site?

E eu respondia:

- É a própria roupa! Que ele acorda todos os dias e escolhe a sua para vestir e não a do concorrente. Então esse cliente escolheu se relacionar com você todo dia de manhã quando ele foi no guarda-roupas e pegou a da sua marca e pôs no corpo. A partir daí você tem que entender se toda a cadeia dentro da empresa está alinhada, por exemplo, a sua equipe de compras - que negocia com os fornecedores - eles estão preocupados com a qualidade do tecido que eles estão comprando? Porque o produto final, que usa esse tecido, será o ponto de relacionamento mais próximo entre sua empresa e seu cliente!

Anderson: As empresas têm muitos pontos de contato com o cliente. Então vai muito além de somente identificar, mas passa por saber priorizar essa jornada. Senão você pode acabar priorizando algo que não é um problema para o cliente.

Estamos falando de grandes empresas, mas podemos pensar na experiência do cliente até no boteco da esquina, que tem que saber se existe fácil fluxo de entrada e saída do estabelecimento, se o ambiente dele está bem higienizada (agora com a pandemia), e assim por diante. E quanto mais intencional, melhor a experiência! Não é algo natural para as empresas, então precisa ser intencional. Não se pode simplesmente deixar fluir e acreditar que vai acontecer.

Thiago: E quais são as características que um profissional deve ter para se sair bem nesta área de Customer Experience?

Anderson: Primeiro, reforçar que a Experiência do Cliente não necessariamente tem que ser uma área, mas deve ser sim algo enraizado na Cultura da Empresa. Segundo - e falando mais na prática - pensar que a pessoa que vai trabalhar com CX será o defensor da experiência do cliente dentro da empresa. Essa pessoa não só chamará o cliente para dentro da empresa, mas o chamará para se sentar na mesa de decisão, como um ombudsman num jornal.

O profissional de CX tem que gostar de cliente. Gostar de ser cliente. Gostar de ser bem atendido. Gostar de ter um bom produto e ser inconformado com o status quo das empresas. Também é muito importante ter um perfil criativo, porque trabalhar com Experiência do Cliente requer habilidade para lidar com restrição de custo e restrição de tempo, para se mudar algumas coisas e se o profissional trás soluções criativas ele se diferenciará. E ser resiliente, para ouvir as reclamações dos clientes todos os dias e conseguir transformá-las.

Gosto sempre de enfatizar também a importância dos soft skills neste profissional, ou seja, questões relacionadas à postura e comportamento. Porque os hard skills ele poderá aprender ao longo do tempo trabalhando na empresa.

Márcio: Eu adicionaria também o olhar aos detalhes. E trago a referência da Disney, que pensa e olha sempre os pequenos detalhes, que retoca a pintura dos postes dos parques todas as noites para que a experiência com o mundo encantado não se quebre no dia seguinte e você possa realmente se desconectar do mundo real enquanto estiver lá. [Anderson: nos parques da Disney eles pensam intencionalmente, inclusive, na distância entre as lixeiras para que você não tenha que andar distâncias longas com lixo na mão].

Por isso a própria empresa tem que prestar atenção aos pequenos detalhes. É a própria empresa que sabe, que conhece a importância daqueles detalhes na experiência do cliente. O cliente pode não ter consciência, mas a empresa sabe que aquele detalhe fará diferença na experiência do consumo daquele produto ou serviço.

Thiago: E quais são as tendências em Customer Experience? O que mais está acontecendo no mundo de Customer Experience? Machine learning talvez? Inteligência Artificial?

Anderson: Uma tendência que tem se usado e falado muito é a personalização da experiência do cliente. Você não pode massificar a experiência! Já existem empresas que estão chegando a um nível de personalização de experiência para cada consumidor. As Big Techs trabalham isso com muita intensidade e maestria. Não é à toa que você vê uma propaganda tão personalizada na sua rede social. Já não se oferece o mesmo produto para todo mundo e isso se converte em melhores resultados de vendas.

Outra tendência é o auto-atendimento, que vem ganhando muito espaço. O próprio cliente resolvendo suas questões ou direcionando seus problemas com um ou dois cliques num aplicativo sem precisar ficar explicando muita coisa à um atendente, por exemplo.

E uma terceira tendência é o uso de machine learning para identificar e resolver problemas dos clientes de forma proativa.

E assim, podemos concluir que é a tecnologia que vem permitindo e suportando essas tendências em Customer Experience hoje em dia.

Márcio: Você pode indicar algum livro sobre o assunto?

Anderson: “O Jeito Disney de Encantar os Clientes” é um excelente livro e obrigatório. Outro livro obrigatório é “A Loja de Tudo”, que conta como o Jeff Bezzos - desde a década de 80, começo dos 90 - tinha o olhar para o cliente e não para o concorrente. Quando todo mundo olhava para o concorrente, com aquele fenômeno de internet acontecendo, ele olhava para o cliente. Estes são dois livros obrigatórios na biblioteca de quem quer saber mais sobre Experiência do Cliente.

Márcio: Eu gostaria de recomendar também o “Experiências que Deixam Marcas”. Foi lançado no ano passado (2020), já aborda inclusive a pandemia e tem foco na prática, em como implementar uma excelente experiência do cliente.

Thiago: Anderson, chegamos ao final do nosso bate papo, você gostaria de deixar suas considerações finais?

Anderson: Quero agradecê-los pela conversa e dizer que estou à disposição nas redes sociais para quem quiser conversar mais sobre Customer Experience. Obrigado!

FIM

Organizado por:

Thiago Pierozzi