#14 - Comércio Eletrônico B2B

Hoje, o debate mergulha nas complexidades e oportunidades do comércio eletrônico voltado para o mercado B2B.

Márcio Oliveira abre a conversa destacando como os meios para as relações comerciais entre empresas estão em plena mudança. A pergunta central é: como a tecnologia, que já transformou a relação com o consumidor final, pode agora impulsionar a verdadeira transformação digital no B2B? Para responder a isso, recebemos Giovana Vieira dos Santos, consultora e professora em instituições renomadas como a Fundação Dom Cabral, FIA e HSM, com mais de 30 anos de experiência no setor.

Thiago Mistro Pierozzi inicia o debate pontuando que muitas empresas B2B ainda estão presas a modelos de trabalho pouco digitais. Para Thiago, não se trata apenas de digitalização de processos, mas de uma carência de pensamento digital estratégico, o que gera confusão sobre como lidar com o comércio eletrônico no dia a dia.

Giovana concorda e afirma que vivemos sob um paradigma persistente de que o cliente B2B não compra online. No entanto, ela traz dados de uma pesquisa recente que aponta uma realidade bem diferente: o cliente B2B moderno já espera encontrar realidade aumentada, chat com vídeo e calculadoras de ROI dentro das plataformas de compra. Segundo ela, o que ainda não mudou foi a mentalidade das empresas, embora a transformação esteja ocorrendo, ainda que de forma lenta.

Márcio observa que, no fim do dia, o B2B é feito de pessoas. Mesmo em uma transação entre CNPJs, o comprador é alguém que utiliza o Mercado Livre e tem expectativas moldadas por essa experiência digital de consumo pessoal. Giovana complementa essa visão com um dado impressionante: um comprador B2B realiza, em média, 12 pesquisas no Google antes de decidir por um novo fornecedor. Quando ele finalmente entra em contato, já sabe tudo sobre o produto e a empresa, muitas vezes tendo mais informações do que o próprio vendedor.

Thiago levanta um ponto importante sobre a jornada de venda, mencionando que a dificuldade de acesso aos clientes aumentou. Ele questiona como a tecnologia e a inovação podem ajudar a diminuir esse hiato, já que os métodos tradicionais, como visitas e ligações, encontram cada vez mais barreiras. Giovana ressalta que o antigo networking também mudou. Não basta apenas "conhecer alguém"; hoje, o acesso depende de uma presença digital sólida, baseada em conteúdo relevante e autoridade.

Ao falarem sobre as soluções tecnológicas disponíveis no Brasil, Thiago questiona se as plataformas atuais estão preparadas para a complexidade tributária e logística do nosso país ou se ainda são "soluções enlatadas" importadas da Europa ou EUA. Ele enfatiza que o produto tecnológico precisa estar alinhado com a realidade da gestão brasileira. Giovana explica que ainda não existem provedores 100% voltados ao B2B de forma nativa e simples, mas que boas plataformas já permitem ajustes consideráveis. O segredo está em ter alguém que entenda as particularidades do mercado B2B para não contratar uma ferramenta que falhe no cálculo de impostos ou fretes complexos.

Márcio faz uma distinção crucial entre portais de compras e e-commerce real. Enquanto os portais são focados em parametrização e leilões de preço, o e-commerce oferece autonomia para que o cliente realize toda a jornada de compra sozinho. Thiago questiona o uso de softwares proprietários, alertando que a manutenção e atualização constante de uma tecnologia interna podem ser um peso enorme para a equipe e para a estratégia de médio prazo da empresa. Giovana compartilha que, em sua experiência, migrar para soluções especialistas é o caminho mais sustentável para manter a competitividade.

Sobre o impacto da pandemia, Márcio questiona o que o B2B aprendeu com o B2C nesse período. Giovana afirma que as empresas foram forçadas a acordar. Setores conservadores, como o agronegócio e a construção civil, deram saltos gigantescos em inovação e transformação digital para sobreviverem quando as visitas físicas se tornaram impossíveis.

Thiago reforça que a venda online não deve ser tratada como uma "lojinha no site" isolada do resto da organização. Para ele, o digital deve ser uma estratégia central de transformação que empodera a equipe comercial, permitindo que os vendedores deixem de ser apenas "tiradores de pedido" burocráticos para se tornarem consultores estratégicos. Giovana endossa que essa mudança precisa ser "top-down", vindo diretamente do CEO, pois envolve a integração de todas as áreas, de logística ao RH.

Ao final, Márcio pede um resumo do que não fazer. Giovana é categórica: não trate o e-commerce como um brinquedo ou apenas para copiar o concorrente. O ponto crucial é entender que o cliente mudou e sua empresa precisa acompanhar essa evolução.

Como recomendação de leitura, Giovana cita seu livro, Ferramentas para obter sucesso no mercado B2B, escrito por Giovana Vieira dos Santos, que detalha muitas das particularidades discutidas no episódio.

Thiago destaca que a jornada para a transformação digital no B2B é um caminho sem volta para quem busca perenidade no mercado.

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