#10 - Mídia Out of Home e Cidades Inteligentes

Neste episódio do Debate no Café, Thiago Pierozzi e Márcio Oliveira recebem Fábio Barcellos para explorar como a mobilidade, os carros por aplicativo, as cidades inteligentes e o espaço público podem se conectar em uma solução onde todos os envolvidos ganham. O foco da conversa é a Mobees, uma adtech brasileira inovadora de mídia out of home.

Fábio Barcellos compartilha sua trajetória como empreendedor em série, desde antes de sair da faculdade em 1995. Ele foi co-fundador de duas empresas na área de educação, vendendo-as posteriormente para players estratégicos. Essa experiência na educação o fez perceber o quanto é possível influenciar e melhorar a vida das pessoas. Em 2018, surgiu a ideia de voltar a empreender, dando origem à Mobees.

A Mobees nasceu com um forte propósito de impacto social, buscando resolver a vida das pessoas, especialmente agregando renda e trabalho para melhorar a vida da geração seguinte da população mais vulnerável. O ponto de partida da Mobees foi justamente o desejo de ajudar profissionais a incrementarem sua renda, gerando um trabalho extra que não exija mais esforço, visto que eles já trabalham muito. A jornada empreendedora, como Fábio Barcellos ressalta, é desafiadora, com altos e baixos, exigindo dedicação, esforço e resiliência, e não deve ser romantizada. Ele destaca que para empreender, mais do que uma boa ideia, é preciso ter impacto, olhar para um problema e buscar resolvê-lo. Thiago Pierozzi lembra o episódio 3 do podcast, que tratou de empreendedorismo, e pergunta a Fábio se é possível aprender a empreender.

Fábio Barcellos acredita que sim, é possível aprender, embora algumas características pessoais como resiliência e capacidade de lidar com dificuldades favoreçam a jornada. Ele menciona que, hoje, o mundo oferece muitas referências, métodos e literatura rica para tornar a jornada mais direcionada. É fundamental que uma startup resolva um problema, uma dor urgente em um mercado grande.

O modelo de negócio da Mobees envolve a instalação de painéis de LED inteligentes no teto de carros de aplicativo e táxis. A empresa aluga esse espaço, pagando um valor aos motoristas e taxistas simplesmente por continuarem dirigindo com a tela ligada. A monetização se dá através da comercialização dessa mídia para marcas de diversos tamanhos, desde grandes empresas até negócios locais que desejam anunciar de forma geolocalizada.

A Mobees identificou uma oportunidade em alavancar a plataforma existente de automóveis subutilizados (carros de motoristas de aplicativo e táxis) e, ao mesmo tempo, atuar no setor de mídia de rua (Out of Home - OOH), que está passando por uma grande transformação com as novas tecnologias. Fábio Barcellos explica que, embora o setor de mídia de rua seja o terceiro maior no Brasil (atrás de TV aberta e internet), ele ainda é muito ineficiente e predominantemente analógico, carregando um legado da época do outdoor tradicional. Com a tecnologia disponível (telas digitais acessíveis, internet rápida, computação na nuvem e embarcada), é possível transformar a mídia OOH em uma nova mídia online no meio da rua.

A ideia da Mobees foi justamente juntar a plataforma de carros com a mídia digital. A facilidade de usar a plataforma de mobilidade (carros de aplicativo e táxis) é grande, trazendo características como mobilidade e georreferenciamento, importantes para as marcas falarem de forma mais assertiva com o consumidor onde ele está. Uma mídia que se movimenta pela rua pode estar virtualmente em qualquer lugar. A Mobees começou no Rio de Janeiro, o segundo maior mercado publicitário do país, também por conta da legislação de publicidade exterior no Rio ser mais atualizada para a mídia digital.

Um ponto chave da Mobees é que os painéis de LED são inteligentes e conectados à internet, permitindo a atualização e configuração de campanhas de forma ágil, semelhante a configurar uma campanha online. A coleta de dados é fundamental para a Mobees. No mercado de mídia de rua tradicional, a entrega de dados para os anunciantes é limitada e estática, baseada em pesquisas antigas ou por amostragem. A Mobees busca encurtar essa lacuna com a mídia digital, capturando dados em tempo real do que está acontecendo na rua, próximo às telas. Isso permite oferecer aos anunciantes dados de desempenho da campanha, como número de impactos, pessoas alcançadas (com perfil sociodemográfico, se possível), regiões de melhor e pior desempenho, e CPM (Custo por Mil Impressões), possibilitando a otimização das campanhas. Os dados são capturados, processados e disponibilizados em um painel semelhante ao Google Analytics.

Além dos dados ligados à mídia, a Mobees se vê como uma grande plataforma capaz de coletar dados sobre o que está acontecendo na cidade. Com a frota rodando milhões de quilômetros por mês, os carros se tornam um "grande enxame de sensores". É possível capturar dados sobre a qualidade do ar, buracos na rua, nível de iluminação, funcionamento de semáforos, e no futuro, embarcar câmeras para coletar dados úteis para o desenvolvimento de veículos autônomos em ambientes urbanos complexos como São Paulo ou Rio de Janeiro. Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi comentam sobre o volume de informações que podem ser coletadas e as enormes possibilidades que isso abre.

Fábio Barcellos explica que a Mobees contribui para o desenvolvimento de cidades mais inteligentes, aprimorando a qualidade de vida, segurança e resiliência urbana. A empresa também tomou a decisão de usar parte da receita da mídia para zerar a pegada de carbono dos automóveis parceiros, tornando-se uma mídia de impacto ambiental, além do impacto social pela geração de renda extra para os motoristas.

Outra iniciativa da Mobees é usar suas telas como canal de comunicação para a população, servindo como serviço de utilidade pública. Eles conversam com centros de operações das cidades para integrar as telas e veicular mensagens de alerta, mobilização ou informação durante momentos de crise. Isso é especialmente útil para a população que pode estar desconectada da internet no momento e que está fisicamente nas ruas durante uma crise. Essa funcionalidade contribui para que as cidades brasileiras subam nos rankings de cidades inteligentes, onde atualmente não há grandes metrópoles bem posicionadas entre as 100 primeiras do mundo. Fábio Barcellos reforça a importância da parceria entre o setor privado e o público para acelerar esse desenvolvimento, pois o setor público sozinho enfrenta desafios de orçamento, investimento e inovação. O setor privado, muitas vezes, puxa esse desenvolvimento e deve ter um senso de "give back" à comunidade.

Márcio Oliveira e Thiago Pierozzi trazem o tema da regulação, mencionando a Lei Cidade Limpa em São Paulo. Fábio Barcellos comenta que essa lei fez sentido no passado para controlar a poluição visual, mas o momento atual, com a mídia digital, exige um olhar diferente, permitindo que o setor privado contribua com o desenvolvimento urbano em troca da exploração de mídia. Ele nota que São Paulo é a única grande capital com essa restrição, e a tendência é que São Paulo busque uma flexibilização inteligente, não retornando ao caos anterior, mas encontrando um equilíbrio onde a exploração de mídia digital contribua para a cidade.

Sobre o cenário de players de mídia Out of Home, Fábio Barcellos menciona que ainda não há grandes players de tecnologia como Google ou Facebook dominando o setor, embora alguns estejam fazendo experimentos em outras partes do mundo. Os players dominantes hoje no Brasil são empresas como JCDecaux (francesa) e Clear Channel (americana), fortes em mobiliário urbano, e a Eletromidia (brasileira), que vem digitalizando seu inventário. A Mobees se diferencia por nascer com um DNA tecnológico e digital, sem o legado de ter um grande inventário analógico para converter, e por focar na vertical de mobilidade, onde o domínio tecnológico pode fazer mais diferença. Fábio Barcellos aposta que, no futuro, as grandes Big Techs de mídia digital podem olhar para a mídia de rua com mais atenção, pois as barreiras entre digital online e offline em telas irão diminuir.

Se você gostou deste debate, convidamos você a se inscrever no Debate no Café no LinkedIn, no YouTube e no Spotify. Deixe seus comentários sobre o episódio e compartilhe este conteúdo com sua rede. Sua interação e compartilhamento ajudam muito o nosso canal a crescer. Além disso, você pode recomendar convidados para participar dos próximos debates, clicando no link disponível no nosso site.