#29 - Business Design
- Debate no Café
- há 17 horas
- 6 min de leitura
Seja bem-vindo a mais um registro detalhado do nosso encontro semanal. Hoje, o blog do Debate no Café traz a síntese de uma conversa profunda e técnica sobre como as organizações estão se redesenhando para o futuro. Recebemos especialistas que vivem o dia a dia de uma das maiores empresas de tecnologia do setor de turismo para desvendar os mistérios e as práticas do Business Design.
O Despertar do Business Design
O debate começou com uma provocação necessária feita por Márcio Oliveira. Ele abriu o episódio questionando se o público já estava familiarizado com o conceito de Business Design, diferenciando-o do tradicional Design Thinking. Como Márcio destacou, o Business Design é uma forma de operar que une a análise estratégica e o rigor dos negócios com a empatia e os métodos do design. O objetivo central é claro: colocar o cliente no centro sem nunca perder de vista a rentabilidade e a viabilidade do modelo de negócio.
Para essa aula prática, Márcio apresentou nossos convidados: Gabriela Armstrong, Head de Estratégia e Business Design no Hurb, e João Almeida, Gerente de Estratégia e Business Design na mesma organização. Com passagens por consultorias e grandes grupos como a Globo, ambos trouxeram uma bagagem robusta sobre como revisitar processos, design organizacional e metodologias ágeis.
Logo no início, Thiago Mistro Pierozzi ressaltou que esse episódio seria, de fato, uma aula. Para Thiago, entender como cada elemento do modelo de negócio impacta a experiência do consumidor é fundamental para qualquer estratégia de inovação e tecnologia que queira prosperar no ambiente digital.
Definindo o Ecossistema de Design de Negócios
Ao ser questionado por Márcio sobre o que realmente abrange a "caixinha" do Business Design, João explicou que o conceito vai muito além de desenhar um organograma. Ele dividiu a disciplina em três blocos fundamentais: o modelo de negócio (como a empresa gera valor e ganha dinheiro), o modelo operacional (como esse negócio funciona na prática, processos e tecnologia) e, por fim, a estrutura organizacional (como as pessoas são alocadas para entregar essa operação).
"O business design é uma maneira de operar que combina as ferramentas de pensadores de negócios, analistas e estrategistas com os métodos e mentalidades do design."
Gabriela complementou essa visão, descrevendo o Business Design como um ecossistema completo. Ela explicou que a disciplina atua em camadas: no topo, temos os direcionadores estratégicos e o mindset de inovação; no meio, os processos e a estrutura de geração de valor; e na base, os sistemas, dados e plataformas que suportam tudo isso. Para Gabriela, o Business Design garante que a empresa seja vista como um todo conectado, e não apenas como um produto isolado ou uma estratégia de gaveta.
A Metodologia e a Responsabilidade do Designer
Thiago quis saber se existe um passo a passo para implementar o Business Design e qual o papel desses profissionais dentro da gestão de uma empresa. João foi enfático ao dizer que o Business Designer não é o "artista solitário" que desenha a estratégia e a pendura na parede. Pelo contrário, o papel é de facilitador e vetor de transformação, promovendo a co-criação com quem realmente entende de cada etapa do processo.
Thiago pontuou que a tecnologia e a inteligência artificial podem auxiliar, mas a gestão da equipe e o foco no produto precisam partir de uma clareza sobre o fluxo de valor. Para ele, definir as responsabilidades de forma fluída é o que permite que a estratégia digital saia do papel e se torne uma transformação digital real.
Gabi reforçou que a co-criação é uma premissa inegociável. Ela explicou que, ao envolver as lideranças e as pessoas impactadas desde o início, evita-se a resistência natural à mudança. "Não dá para desenhar sozinho e apresentar no final; quando fazemos isso, as pessoas tendem a rejeitar o modelo", afirmou Gabriela.
Inovação e os Horizontes de Crescimento
A conversa tomou um rumo inspirador quando Thiago mencionou o livro Connect the Dots (Amazon Brasil) do autor John Chambers. Thiago lembrou que, segundo John Chambers, as empresas muitas vezes morrem porque fazem bem demais as mesmas coisas por muito tempo, ignorando que o conhecimento que as trouxe até aqui não é o mesmo que as levará para o próximo nível.
"As empresas morrem porque fazem bem demais as mesmas coisas por muito tempo."
Thiago questionou como as organizações podem conciliar o dia a dia da operação com a necessidade de inovação disruptiva, sem precisar "parar a loja para reforma". Gabriela respondeu trazendo o conceito dos Três Horizontes de Inovação. No Horizonte 1, a empresa foca em extrair valor do que já faz hoje; no Horizonte 2, explora negócios emergentes; e no Horizonte 3, investe em "moon shots", ideias de longo prazo que podem mudar o patamar do negócio.
Essa visão estratégica é o que Thiago define como essencial para a transformação de qualquer equipe. Ele defende que a gestão precisa separar o que é melhoria contínua do que é exploração de novas fronteiras tecnológicas, garantindo que a inteligência artificial e a IA sejam integradas como ferramentas de potencialização em todos os horizontes.
O Cliente no Centro: Value Streams e Experiência
Márcio trouxe a discussão para o campo da experiência do cliente, questionando como o Business Design garante que toda essa estrutura interna se traduza em valor real lá fora. João explicou que a solução está em operar por "Value Streams" ou fluxos de valor. Em vez de focar em departamentos isolados (como financeiro ou comercial), a empresa se organiza em torno das grandes entregas para o consumidor.
Ao pensar em produtos específicos, como um pacote de viagem, o time de Business Design analisa toda a jornada do cliente, desde o desejo inicial até o pós-viagem. Gabriela acrescentou que ferramentas como o mapa de empatia e o canvas de proposta de valor são fundamentais nesse processo para entender as dores e expectativas do consumidor.
Thiago destacou que, no ambiente digital atual, o produto não é estático. A estratégia de gestão deve permitir que os fluxos de valor sejam ajustados conforme o feedback do cliente, utilizando dados para tomar decisões rápidas. Para Thiago, essa capacidade de adaptação é a verdadeira face da transformação digital, onde a tecnologia serve para eliminar atritos na jornada do usuário.
Gestão de Mudança e Cultura Organizacional
Um dos maiores desafios apontados por João foi a gestão da mudança. Ele destacou que a mudança de modelo operacional impacta diretamente a carreira das pessoas. Muitas vezes, os colaboradores se perguntam: "Quem é meu chefe agora?" ou "Como serei avaliado?". O Business Design propõe uma visão onde o líder deixa de ser o "chefe" tradicional para se tornar um facilitador.
João explicou que é preciso criar uma marca para o programa de mudança, comunicando claramente o propósito e engajando a liderança desde o primeiro dia. Thiago concordou, reforçando que sem uma estratégia de comunicação robusta, qualquer iniciativa de inovação ou introdução de IA na gestão corre o risco de ser expelida pela cultura da empresa.
O Futuro do Business Design no Brasil
Para encerrar, Márcio Oliveira perguntou sobre a maturidade dessa disciplina em nosso mercado. Gabriela acredita que o Business Design ainda está em transformação e que o futuro exigirá que os profissionais continuem integrando diferentes metodologias, como agilidade e design organizacional, de forma artesanal e adaptada a cada realidade.
João Almeida complementou dizendo que o movimento de transformação digital tornou a necessidade desse profissional muito mais evidente. Empresas que cresceram rápido demais no digital agora precisam de ordem e estrutura para continuar escalando com sustentabilidade.
Thiago Mistro Pierozzi finalizou reforçando que a jornada para se tornar uma empresa verdadeiramente digital passa por redesenhar o modelo de negócio constantemente, sempre atento às novas ondas de tecnologia e comportamento do consumidor.
Se você gostou deste debate, não deixe de acompanhar outros episódios. Para quem quer se aprofundar em temas correlatos, Thiago indicou o episódio #12 sobre transformação digital com William Domingues, que também é uma verdadeira aula sobre o assunto.
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