#32 - Inteligência Artificial e Comunicação

A convergência entre a criatividade humana e a inteligência de dados deixou de ser uma promessa futurista para se tornar a base da comunicação moderna. No episódio #32 do Debate no Café, o convidado Miguel Caeiro, Head Latam da VidMob, trouxe uma visão profunda sobre como a tecnologia está moldando o marketing contemporâneo. A conversa, conduzida por Thiago Mistro Pierozzi e Márcio Oliveira, explorou desde as raízes biológicas da nossa atenção até as estratégias de ambidestria corporativa necessárias para sobreviver em um mercado em constante mutação.

O Triângulo da Existência Moderna

Para entender o impacto da inteligência artificial na comunicação, é preciso primeiro compreender em que momento histórico nos encontramos. Miguel citou uma análise provocativa de Eduardo Wilson para descrever o ser humano atual: somos seres que operam com emoções herdadas do paleolítico, vivemos enquadrados em instituições regidas por normas medievais — como os cartórios e notários — mas temos tecnologia de deuses na palma da mão.

Essa combinação cria um cenário de complexidade sem precedentes. Thiago destacou que a inteligência artificial e a tecnologia digital não são mais temas de ficção científica, mas ferramentas que impulsionam a inovação e a transformação digital dentro das empresas. Para ele, o desafio estratégico atual é saber como a equipe de gestão pode utilizar a IA para potencializar o produto final, sem perder a essência humana.

Márcio, autodenominado um "publicitário raiz", relembrou os tempos em que o auge da carreira era criar um comercial para o intervalo do Jornal Nacional. Contudo, como Miguel bem pontuou, a pandemia funcionou como um laboratório vivo, condensando dez anos de evolução em apenas seis meses. Hoje, ninguém consome informação da mesma forma que em 2019. A jornada do consumidor mudou radicalmente, e o marketing de interrupção perdeu espaço para o marketing de engajamento e atenção.

O "Dedo do Diabo" e a Disputa pela Atenção

Um dos conceitos mais marcantes trazidos por Miguel foi o do "Dedo do Diabo". Trata-se do movimento incessante de scroll que fazemos nas redes sociais — estima-se que percorremos cerca de 300 metros de tela por dia. Nesse cenário, a atenção tornou-se a moeda mais valiosa do mercado.

Para que um usuário pare o dedo em um anúncio ou artigo, algo precisa impactar o cérebro em milissegundos. Miguel explicou que, dada a velocidade do processamento humano, é impossível analisar manualmente cada interação em tempo real. É aqui que os dados entram como aliados fundamentais. A tecnologia permite entender o comportamento do consumidor segundo a segundo, adaptando a mensagem ao contexto específico de cada plataforma, seja no TikTok, LinkedIn ou Instagram.

Thiago reforçou que essa mudança de paradigma exige que a estratégia de marketing seja baseada em inteligência artificial e tecnologia para que a transformação seja efetiva. Ele ressaltou que, na gestão de uma marca, é vital que o produto digital seja pensado para esse novo comportamento, onde o smartphone é o grande concentrador de concorrentes, disputando o tempo e a atenção do público a cada instante.

Decifrando a "Caixa Negra" da Criatividade

Durante décadas, a criatividade foi vista como uma "caixa negra": algo místico, subjetivo e impossível de quantificar. A VidMob, empresa liderada por Miguel na América Latina, utiliza algoritmos de machine learning para decupar vídeos frame a frame, identificando elementos como cores, presença de pessoas, sentimentos, trilha sonora e saturação de texto.

Ao cruzar esses dados criativos com os dados de performance da mídia em tempo real, é possível criar equações estatísticas de causa e efeito. Miguel trouxe o exemplo clássico do comercial de remédio para dor de cabeça: na televisão, a narrativa tradicional de "sofrimento seguido de alívio" funcionava. No digital, iniciar com uma cena de dor provoca rejeição imediata, levando ao scroll. A solução? Inverter o arco narrativo. Começar pelo bem-estar para, só então, apresentar o produto.

Márcio observou que, embora as máquinas lidem melhor com números, a criatividade humana permanece como o grande diferencial. Miguel concordou, enfatizando que os dados não substituem a criatividade, mas a empoderam, tirando o "achismo" da mesa de decisão. Essa abordagem permite que a estratégia criativa seja adaptada com precisão cirúrgica para cada canal, respeitando limites biológicos, como o fato de um ser humano conseguir ler apenas seis palavras por segundo em um vídeo.

A Morte do Teste A/B e a Democratização do Marketing

Outra afirmação provocativa de Miguel foi sobre a obsolescência do teste A/B tradicional. Hoje, vivemos a era do "teste de A a Z", onde a experimentação ocorre em tempo real com 100% do público. Isso permite identificar nuances culturais que seriam ignoradas por uma visão puramente subjetiva.

Miguel ilustrou esse ponto com um caso ocorrido na Colômbia. Enquanto o chopp (cerveja de pressão) é uma imagem de desejo universal para muitos cervejeiros, os dados revelaram uma rejeição enorme a esse formato no mercado colombiano, onde o consumo de garrafas grandes em ambientes populares é a norma cultural. Os dados "gritaram" essa verdade, permitindo que a marca ajustasse sua comunicação antes de um fracasso retumbante.

Thiago comentou que esse nível de precisão é o que define uma gestão moderna de equipe e produto. Ele pontuou que o uso de tecnologia e inteligência artificial permite a democratização do acesso a ferramentas de marketing de alto nível. Hoje, um pequeno empreendedor pode utilizar estratégias de IA para gerar demanda e manter seu negócio lotado, utilizando o mesmo tipo de inteligência que grandes corporações como o Itaú ou a PepsiCo. Para Thiago, essa transformação digital é um passo estratégico essencial para qualquer inovação no mercado brasileiro.

Ambidestria Corporativa: Sobrevivendo ao Presente e ao Futuro

Para encerrar o debate, os participantes discutiram como as organizações podem se manter relevantes em um mundo onde a obsolescência é rápida. Márcio Oliveira citou uma frase marcante de John Chambers, no livro Conexão: as empresas morrem porque fazem bem demais as mesmas coisas durante muito tempo e deixam de evoluir.

Miguel sugeriu o conceito de ambidestria corporativa como solução. As empresas precisam operar em duas trilhas paralelas: uma focada na gestão do dia a dia, nas metas imediatas e no faturamento de hoje; e outra trilha, composta por talentos igualmente qualificados, focada em horizontes temporais de seis meses a dois anos. Sem essa separação estratégica, a operação cotidiana acaba "matando" qualquer tentativa de inovação a longo prazo.

Thiago Mistro Pierozzi concluiu que a tecnologia e a inteligência artificial devem ser integradas em ambas as trilhas para garantir que a transformação seja sustentável. Ele enfatizou que a estratégia deve contemplar não apenas a melhoria dos processos atuais, mas também a criação de novos modelos de negócio que acompanhem a voracidade das mudanças tecnológicas.

A conversa deixou claro que o futuro da comunicação não pertence apenas aos algoritmos, nem apenas aos criativos isolados, mas àqueles que conseguirem unir o brilho da intuição humana com a precisão dos dados. Como bem lembrou Miguel, o futuro tende a chegar mais cedo do que esperamos, e estar preparado é a única forma de surfar essa onda.

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